Как «привязать» к себе клиента

Построить стабильно растущий бизнес невозможно без создания эффективно работающего механизма поиска новых заказчиков и покупателей. Как решить эту задачу? Консультант из Перми Ия Имшинецкая дала ответ на этот вопрос на тренинге «Приемы привлечения и удержания клиентов», организованном в Москве компанией «Эффект-Консалтинг». Среди слушателей был и наш корреспондент

От практики к теории
Тренинг проходил два дня и был, на мой взгляд, оптимальным по составу участников: в нашей группе было всего десять человек. Причем восемь представляли прекрасную половину человечества, что показательно: в большинстве компаний за поддержание взаимоотношений с клиентами отвечают именно женщины. Хорошей основой для обмена опытом стало и то, что углубить свои знания собрались менеджеры, продающие самые разные товары и услуги — от медицинского оборудования до образовательных программ. Большинство из них представляли московские компании, и одна слушательница приехала из Калуги.

В самом начале тренинга прозвучал традиционный вопрос: каким аспектам работы с клиентами будет уделено больше внимания — теории или практике? Ведущая ответила более чем определенно:
— Я прежде всего практик, более десяти лет работаю в сфере рекламы (в активе Ии Имшинецкой несколько десятков слоганов и имен для различных продуктов и компаний, а также 56 стратегических программ продвижения для среднего и малого бизнеса — «СБ»). Но реклама — только один из шестнадцати видов маркетинговых коммуникаций, хотя самый традиционный, развитый и знакомый. Поэтому говорить мы будем не только о ней. Мы будем осваивать методы, позволяющие разработать комплексную программу продвижения продуктов. При этом будем вместе искать нетрадиционные пути, позволяющие добиться наивысшей эффективности, выжать по максимуму из каждого рубля, вложенного в маркетинг. И, естественно, решать эти задачи на примерах индивидуальных условий, в которых работают ваши предприятия.

Кто наш покупатель и что ему нужно?
Так, по принципу гармоничного сочетания теории и практики, и был построен весь тренинг. Для начала Ия Имшинецкая попросила нас описать круг своих клиентов и сформулировать приоритетную задачу, которая стоит перед нами. Как выяснилось, часть присутствующих работает с частными, часть — с корпоративными клиентами. Но что касается приоритетов, то они оказались очень похожими: для всех было одинаково важно понять механизмы как привлечения, так и удержания клиентов.

Затем Ия Имшинецкая рассказала о том, как определять целевую аудиторию товаров или услуг, и дала первое задание: выбрать для своей компании наиболее перспективную группу потенциальных потребителей. Ее завоевание и стало той практической целью, программу достижения которой нам было предложено составить в ходе тренинга.

Первое правило: важно работать с наиболее прибыльной целевой аудиторией. — Нужно изучить со всех сторон самых главных для компании людей, тех, кто чаще всего и на самые крупные суммы заказывает ваши продукты. Нужно понять, что может заставить их обращаться именно к вам, — подчеркнула Ия Имшинецкая. Иными словами, следует нарисовать портрет идеального покупателя и назвать мотивы, по которым он совершает покупки. Дело это не очень простое: одни мотивы более важны, другие менее значимы. Необходимо точно определить их иерархию. И пока не сделана эта работа, невозможно понять, на чем стоит сделать акцент, включившись в борьбу за внимание потребителей.

Идем на контакт
Когда самый желанный потребитель вычислен и мотивы его ясны, возникает вопрос: как завязать с ним первый контакт? Как известно, есть четыре способа решения этой задачи: покупка готовой базы данных, сбор контактной информации собственными силами, кража данных и, наконец, обмен информацией о клиентах с параллельным бизнесом — то есть с теми компаниями, которые ориентируются на ту же аудиторию, что и вы, но предлагают ей совершенно другую продукцию. «Какой вариант самый выгодный?» — спросила тренер. И доказала: последний — как самый дешевый, быстрый и честный.

Дальше началось освоение методов привлечения клиентов. На этом этапе мы учились выявлять каналы воздействия на потребителей и рассчитывать, какие из них наиболее эффективны. Не факт, что дорогостоящая реклама — первое, что приходит в голову, — самый короткий путь к сердцу и кошельку клиента. Практика показывает: более дешевые нетрадиционные каналы нередко бывают и более эффективными. Как определить оптимальный вариант? Ия Имшинецкая поделилась с нами собственным опытом: необходимо составить таблицу соответствия информационного канала и характеристик целевой аудитории. Если удается найти совпадения хотя бы по четырем пунктам, можно смело начинать продвижение продукта через этот канал — он будет безубыточным. А пять и более точек совпадения характеристик канала и приоритетной группы потребителей выводят его на прибыль.

Практические советы
Второй день тренинга был посвящен удержанию клиентов. По словам Ии Имшинецкой, выстраивая программу потребительской лояльности, важно учесть несколько факторов. Первый: с какими клиентами работает ваша фирма (с частными или корпоративными). Второй: какие отношения вы стремитесь установить с клиентами — основанные исключительно на выгоде, дружеские или родственные. Третий: к какой ценовой категории относится объект продаж. И, наконец, четвертый: насколько многочисленна целевая аудитория, с которой вы намерены строить крепкие отношения. Каждый из участников тренинга по-своему ответил на эти вопросы, показал специфические приемы удержания клиентов, которые работают в его бизнесе.

А самым интересным стал финальный этап занятий. Все члены нашей группы представили собственные проекты привлечения и удержания клиентов, заполучить которых пожелали в самом начале. Фактически, каждый из нас решил реальную бизнес-задачу, которая стоит перед ним в повседневной работе, и вынес свое решение на суд тренера и коллег. А так как наша группа была небольшой, каждый получил практический совет — как ее лучше решать.

Что в остатке?
После тренинга я связалась с менеджерами, с которыми познакомилась на курсе Ии Имшинецкой. Насколько полезными стали для них знания, навыки, методики, полученные за два дня обучения, удалось ли быстро реализовать на практике идеи, которые подсказал тренинг?

— Я рассчитывал получить практическое руководство к действию, — делится впечатлениями Максим Маркелов, исполнительный директор страховой брокерской компании »Садко». — Был риск просто зря потерять время. Но тренер хорошо структурировала материал, затронула задачи всех уровней продаж, четко разложила по полочкам причины проблем и пути их решения. Мне было полезно получить подтверждение выводам, к которым я сам пришел за несколько лет работы. Теперь мне стало намного проще: я точно знаю, на какой «полочке» взять готовые ответы на извечные вопросы продавцов. Я с интересом буду опробовать на практике многие теоретические методики, рассмотренные на занятиях. Особенно важны для нашей компании тактические приемы коммуникативного общения. Ведь мы реализуем идеологическую услугу (страхование) — а это намного сложнее, чем продавать товары.

— Я около семи лет занимаюсь продажами металлов, — говорит Анна Моросанова, менеджер компании »Юните». — Наш бизнес имеет свою специфику, так же как и свои способы поиска, привлечения и удержания клиентов. Хотелось подкрепить имеющийся опыт какой-то теоретической базой или научной методикой. В принципе, тренинг позволил систематизировать мои собственные практические наработки. Преподаватель достаточно четко и живо все объяснила. Хотелось, правда, почерпнуть больше новых идей, посвященных работе с корпоративными заказчиками. Большинство примеров, звучавших на тренинге, касалось работы с конечными потребителями из сферы business to consumer, что, возможно, обусловлено личным опытом тренера. Но в целом мне понравилось.

От себя скажу: с классической теорией маркетинга тренинг «Приемы привлечения и удержания клиентов», организованный компанией «Эффект-Консалтинг», имел мало общего. И в этом, возможно, его главная ценность: практический опыт российских компаний, обобщенный Ией Имшинецкой, намного полезнее для реальной работы, чем адаптированные западные учебники.

Светлана Шишкова
Не факт, что дорогостоящая реклама -первое, что приходит в голову, — самый короткий путь к сердцу и кошельку клиента. Практика показывает: более дешевые нетрадиционные каналы нередко бывают и более эффективными

«Свой Бизнес"  декабрь, 2004